De ontwikkeling van B2B E-commerce (Long-read)

De ontwikkeling van B2B E-commerce

E-commerce 360 B2B Summit

Onze CEO: Gerben Nelemans en CCO: Redmer de Vries aan tafel met moderator, business developer en zelfbenoemd B2B e-commerce leek: Willem van Kralingen, om het te hebben over de huidige stand van B2B-commerce, de verschillen met B2C en de bottlenecks voor verdere ontwikkeling. Dit gesprek is opgenomen als onderdeel van hetBekijk hieronder de Vodcast of lees het blogbericht en ontdek hoe je als business-to-business bedrijf online groei kunt realiseren aan de hand van praktische ervaringen en inzichten van het Thesio leadership team.

First-things-first: Wat is B2B E-commerce eigenlijk?

B2B E-commerce is een relatief “nieuwe” manier om als bedrijf online zaken te doen met andere bedrijven. Bijvoorbeeld met behulp van een zakelijke webshop, bedrijfsportal of maatwerk software applicatie. Het is het antwoord op de vraag hoe je als bedrijf je verkoopproces efficiënter, makkelijker en misschien ook een stukje leuker kan maken. In die zin is dit zeker geen nieuwe ontwikkeling maar een ontwikkeling die nog altijd gaande is. Bedrijven weten elkaar echter steeds meer en steeds beter online of digitaal te bedienen.

Business-to-business is mensen business

In grote mate wordt B2B sales of zaken doen met andere bedrijven gezien als mensen business. Afhankelijk van je branche, business vertical of bedrijf is dit mogelijk nog altijd de enige manier waarop er onderling zaken wordt gedaan. Het B2B verkoopproces volgt in dat geval grofweg altijd dezelfde stappen.

Het 'traditionele' B2B verkoopproces:

1. Zakelijke in- en verkopers gaan op zoek naar potentiële leveranciers en maken fysieke of telefonische afspraken met vertegenwoordigers om meer informatie in te winnen.
2. Bij een goede ‘klik of fit’ worden er vervolgens nog een paar meetings ingepland, e-mails verstuurd en (in sommige gevallen fysieke) documenten uitgewisseld.
3. Na een periode van interne afstemming wordt er een definitieve keuze gemaakt en eventueel verder onderhandeld.
4. Tot slot. Een (al dan niet uitgeprint en ingescand) contract wordt ondertekend, gevolgd door communicatie naar de buitenwereld.

Het doel voor beide partijen: een zo gunstig mogelijke deal sluiten met een betrouwbaar bedrijf dat bovendien past bij de eigen cultuur.

Een persoonlijke beleving

Een persoonlijke, intermenselijk beleving is in de hiervoor beschreven situatie cruciaal voor het verkrijgen van vertrouwen en het maken van een weloverwogen keuze tussen beschikbare partijen. Niets mis mee. Echter, met de stand van de huidige technologie (neem daarbij actuele maatschappelijke onderwerpen) is deze manier van zakendoen voor moderne B2B bedrijven sterk verouderd en (in ieder geval deels) te versimpelen.

Redmer de Vries: “Het mooie van het internet en moderne technologie is dat wij steeds beter in staat zijn om die persoonlijke beleving toe te voegen aan online verkopen. Desondanks vinden B2B bedrijven het nog steeds moeilijk om online te gaan.”

B2B E-commerce in de praktijk

Bij Thesio merken wij dat er veel vraag is naar nieuwe, betereEr zijn dan ook steeds meer bedrijven die hun diensten of producten online aan andere bedrijven kunnen en willen aanbieden. Desondanks vallen de werkelijke cijfers nog tegen. Op basis van diverse onderzoeken uit de Verenigde Staten is anno 2022 slechts 14% van de ondernemingen echt actief met B2B E-commerce bezig. Het overgrote deel dus nog niet. In de praktijk komt de ontwikkeling van een ‘traditionele’ naar een moderne manier om onderling zaken te doen nog veel weerstand tegen.

De meest gehoorde redenen om (nog) geen online zaken te doen:

• De gewenste, persoonlijke klantervaring is technologisch nog niet haalbaar.
• Het aangeboden product of dienst is te complex om online te verkopen.
• Business-to-business zakendoen is een persoonlijk en intermenselijk proces.
• Het bedrijf, management laag of cultuur is sterk traditioneel ingericht.  

Online vindbaarheid is een must

Ondanks deze bezwaren is er bij de meeste bedrijven wel een consensus dat helemaal niet online zijn, tegenwoordig ook niet meer kan. Met name in de oriënterende fase is het voor ieder bedrijf van belang om online goed vertegenwoordigd te zijn. In de vervolgfasen: vergelijken, beslissen (kopen) en zorgen (after-sales), is veelal nog persoonlijk advies gewenst.

De nieuwe generatie E-commerce spelers

Een belangrijke factor in de verdere ontwikkeling van B2B e-commerce is er dan ook een van persoonlijke aard. Steeds vaker heeft de mate en de vorm waarin er binnen B2B bedrijven online zaken wordt gedaan namelijk te maken met wie er aan het roer zitten. De mensen die vandaag de dag verantwoordelijk zijn voor het in- en verkopen van zakelijke diensten en producten zijn van een andere generatie dan hun voorgangers.

Invloed van millenials

Het zijn onder meer de millenials die tegenwoordig de onderneming leiden of de e-commerce tak binnen een bedrijf opzetten, dan wel verder ontwikkelen. Voorheen waren de inkopers van grote zakelijke bedrijven als vanzelfsprekend ‘wat ouder’ en daarmee van een generatie die B2B sales voornamelijk zag als mensen business.

Technologische ontwikkeling

Deels hieraan gekoppeld maar tegelijkertijd een opzichzelfstaande factor betreft een stukje gewenning. Mensen (jong en oud) en bedrijven zijn het steeds meer gewend om volledig online bediend te worden. Ook met betrekking tot voorheen relatief complexe processen zoals retouren. Binnen bedrijven zijn de mensen het vervolgens steeds meer gewend om technisch complexe oplossingen te implementeren en zodoende B2B e-commerce verder te ontwikkelen.

B2B klanten en het verschil met B2C

De wijze waarop een klant het digitaliseren benaderd is naar onze mening een van de grootste verschillen tussen B2B en B2C (business-to-consumer) projecten. Een typische B2B klant probeert over het algemeen vanuit een complexe achterkant (zoals een bestaande ERP), aan de voorkant een succesvolle e-commerce oplossing te creëren. Een B2C klant daarentegen, start met de vraag: hoe ga ik het meeste verkopen en welke acties, technieken of systemen zijn daarvoor nodig? Daarbij houden zij zich minder vast aan hoe dat nou eenmaal is ingeregeld in bijvoorbeeld een bestaande ERP.

Weinig vernieuwing in standaard B2B processen

Een vergelijkbaar verschil zit hem in de mate waarin de e-commerce oplossing zelf zorgt voor vernieuwing van de standaard werkwijzen of processen. Veel B2B e-commerce oplossingen zijn in beginsel ondersteunende hulpmiddelen voor het sales proces zoals deze is óf digitale kopieën daarvan. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een B2B bestelportal. Vaker wel dan niet worden deze vooral door de eigen sales vertegenwoordigers gebruikt om orders voor hun klanten in te schieten. Er wordt dus minder snel afscheid genomen van de ‘oude manier van zaken doen’.

Verouderde werkwijzen zitten (digitale) vooruitgang in de weg

Deze verschillen maken het ontwikkelen van een succesvolle B2B e-commerce oplossing soms extra uitdagend. Om dit zoveel mogelijk in goede banen te leiden is het naar onze ervaring noodzakelijk om te zorgen voor een open en eerlijk (soms moeilijk) gesprek met de klant. Bespreek gelijk bij aanvang van het project de bereidheid om bestaande processen tegen het licht te houden en eventueel afscheid te nemen van processen die niet meer werken. Geef duidelijk aan dat sommige processen mogelijk anders ingericht moeten worden maar dat deze digitaal gezien wel een stuk makkelijker of efficiënter worden.

Gerben Nelemans: “Zorg voor een goede wisselwerking tussen een klein beetje de oplossing maken zoals mijn proces is, maar ook wel mijn proces maken zoals mijn oplossing is. Denk daarbij bijvoorbeeld aan beperkingen van het e-commerce platform waarmee je een goede B2B beleving wilt te creëren.”

Moderne B2B bedrijven

Uiteraard zijn er ook klanten die B2B e-commerce op geheel eigen wijze of compleet anders aanpakken. Dit zijn op het moment echter vooral de nieuwe ondernemingen, jonge bedrijven en startups. Deze klanten combineren vanaf het eerste moment (soms als onderdeel van hun propositie), B2B e-commerce met de bewezen functionaliteiten voor een goede B2C klantbeleving. B2B bedrijven die al langer op dezelfde manier zakendoen zouden hier af en toe best wat van kunnen leren.

Trend: De B2C klantbeleving binnen B2B E-commerce

Alhoewel hier gesproken wordt over een trend zijn B2B bedrijven al veel langer op zoek naar een manier om soortgelijke ervaringen te bieden als B2C bedrijven. Experts zeggen dan ook grotendeels hetzelfde als 5 jaar geleden. Om in de toekomst succesvol te zijn én blijven moeten ‘traditionele’ B2B bedrijven ook online een optimale consumenten beleving bieden. Het is een langzame, langdurige trend binnen de globale ontwikkeling van B2B e-commerce. Net als het aantal écht actieve B2B e-commerce bedrijven loopt de klantbeleving binnen B2B nog ver achter op B2C.

B2C functionaliteit binnen B2B

Beide werelden komen desondanks langzaamaan wel steeds dichter bij elkaar. Een aantal elementen die je binnen de customer journey van B2C bedrijven gewend bent, zie je al regelmatig terug binnen het B2B landschap:

• Manieren van communiceren en service: waaronder bijvoorbeeld AI chatbots, whatsapp berichten en uitgebreide veelgestelde-vragen pagina’s voor snellere reacties en 24/7 antwoord (zie bijv. Ometrics).  
• Zoekgedrag en manieren van zoeken: meer, gedetailleerdere en transparantere informatie inclusief manieren om deze sneller te vinden via filters, zoekfuncties of een online keuzehulp (Searchanise).
• Bijverkoop en klantretentie: Loyaltyprogramma’s voor extra (gratis) diensten en producten of korting. Maar ook online of via (email)marketing sturen op soortgelijke of aanvullende artikelen.
• Betaalmethoden: Meer gemak, meer flexibiliteit (betaaltermijnen) en meer mogelijkheden om achteraf te betalen (zoals Biller).

Geen samensmelting van werelden

B2B en B2C zullen echter nooit complete look-alikes worden. Wat ons betreft is dit ook niet praktisch omdat een B2B inkoper nou eenmaal op een andere manier ‘shopt’ dan een consument. Die zit in de meeste gevallen waarschijnlijk niet ‘s avonds op de bank nog te scrollen naar aankopen voor zijn werkgever. Het streven om het dichter bij elkaar te brengen en een lichte versnelling hierin zien wij echter wel. Naast het overnemen van zaken die goed werken binnen B2C worden er tegelijkertijd ook zaken die niet goed werken binnen B2B vaker overboord gegooid.

Gerben Nelemans: “Ik vind chatbots zo irritant. Het eerste wat ik altijd intyp is: medewerker graag.”

Versnelling door externe factoren

Tenslotte hebben externe factoren zoals Covid mogelijk invloed gehad op de versnelling van deze trend. Barrières om te starten met B2B e-commerce zijn lager geworden of verdwenen. Meer bedrijven zijn bijvoorbeeld zelf direct-to-consumer (D2C) gaan leveren omdat winkels niet open mochten. Het werd voor sommige bedrijven pijnlijk duidelijk waarom het zo belangrijk is om online aanwezig te zijn en bovendien een goede klantbeleving te bieden.

De kansen en kanttekeningen bij B2B E-commerce

Voor bijna alle bedrijven of branches is B2B e-commerce van toegevoegde waarde en praktisch toepasbaar. Misschien geldt dit niet direct voor je meest complexe product maar wel voor bijvoorbeeld je spare-parts. B2B bedrijven hebben te maken met inkopers die uiteindelijk op zoek zijn naar hetzelfde bestel, betaal of verzendgemak die zij gewend zijn als consument. Wat wij gewend zijn als consument gaan wij uiteindelijk ook zakelijk willen. Bedrijven die hier vroegtijdig op inspelen zien de voordelen terug in meer of vaker terugkerende klanten en minder kosten.  

De voordelen van digitaal zakendoen

Een goed doordachte B2B e-commerce oplossing kan tegelijkertijd kosten besparen, nieuwe business binnen halen en de bestaande conversie verhogen. Bij bestaande klanten kunnen bijvoorbeeld andere artikelen onder de aandacht worden gebracht of het koopproces sneller of makkelijker worden gemaakt. Net als bij B2C kan er met behulp van data en techniek worden ingespeeld op het koopgedrag, zoals met een automatische follow-up mail of incentives om een nieuwe aankoop te doen.

Rob Schalker – A Fish Named Fred: “B2B en B2C klanten hebben verschillende informatiebehoeften. B2B klanten hebben extra administratieve handelingen die zij makkelijk, snel en goed moeten kunnen uitvoeren. Daarvoor moeten zij oude orders kunnen inzien, facturen en pakbonnen kunnen ophalen of actuele productinformatie kunnen kopiëren. Als dat digitaal goed is geregeld scheelt dat enorm veel tijd voor een back-office. Maar dit gaat wel veel verder dan wat een consument wilt weten.”

Haalbaarheid voor alle B2B bedrijven

Als kanttekening op deze voordelen is het belangrijk om ook de verschillen en beperkingen te kennen. De B2C klantervaring is voor veel B2B bedrijven maar tot op zeker hoogte haalbaar of wenselijk. B2C is nou eenmaal makkelijker in een standaard proces te gieten dan B2B. Tegelijkertijd zou B2B zich soms meer naar het standaard proces mogen voegen. Door af en toe oude processen en standaard werkwijzen los te laten zouden meer bedrijven inzien dat een succesvolle B2B e-commerce eigenlijk voor iedereen haalbaar is.

Key take-aways:

1. B2B e-commerce gaat gebeuren. Wellicht niet zo snel als wij verwachten maar de werelden van B2C en B2B komen langzaamaan steeds dichter bij elkaar.
2. Er zijn heel veel complexe processen, maatwerk systemen en uitzonderingen op de regels waardoor de verdere ontwikkeling van B2B e-commerce langzaam gaat.
3. Om als business-to-business bedrijf online te slagen moet je durven om dingen anders te doen. Neem afscheid van processen die al jaren op dezelfde manier worden gedaan maar eigenlijk niet goed werken.
4. De B2C klantervaring is maar tot op zekere hoogte toepasbaar op B2B. Er zal altijd een verschil blijven tussen beide werelden.
5. Er zijn goede oplossingen beschikbaar om ieder B2B bedrijf (gedeeltelijk) online te brengen. Alles wat nog niet standaard beschikbaar is kan gebouwd worden.

BigCommerce als B2B platform

Bij Thesio maken wij gebruik van het open-SaaS e-commerce platform BigCommerce. Deze biedt de voordelen van SaaS met de openheid om daar eigen maatwerk voor te bouwen. Hierdoor leent het zich extra goed voor B2B e-commerce omdat je juist daar al die complexe achterliggende systemen tegenkomt. Tegelijkertijd heeft het platform standaard goede B2B functionaliteiten aan boord en kunnen deze eventueel verder worden uitgebreid met de B2B Edition:

• Accounts indelen in klantgroepen.
• Per klantgroep een andere prijslijst.
• Staffelprijzen voor het aanbieden van volumevoordeel.
• Offerte functionaliteit (voor als direct verkopen niet mogelijk is).
• Bestellingen klaarzetten voor de klant (bijvoorbeeld voor het verwerken van telefonische orders).